2.1 Definition und Abgrenzung von Crossmedia

Crossmedia Marketing, häufig auch als „Media-Mix-Marketing“, „Direktmarketing“ oder „vernetzte Kommunikation“ bezeichnet, beschreibt aus unternehmerischer Sicht die vollständige Vernetzung werbeorientierter Kommunikationsmaßnahmen.

Werbebotschaften werden nicht mehr nur einseitig über einen oder wenige Kommunikationskanäle, sondern medien- und kanalübergreifend und in sich geschlossen verbreitet, um so die Werbeeffizienz zu erhöhen und gleichzeitig den Return on Ad Spendings zu verbessern.

^{Randnotiz: Der Return on Ad Spendings (ROAS) vergleicht einen erzielten Umsatz mit den eingesetzten Werbekosten}

Crossmediale Kampagnen orientieren sich dabei an einem klaren Ziel, unterschiedlichen Medien und Kanälen mit einer gleichbleibenden Kernbotschaft und variierenden Inhalten, je nach Erkenntnissen über die Zielgruppe und deren Customer Journey. Die erstmalige Wahrnehmung eines Produktes, z.B. über einen TV-Spot, und die anschließende erneute Wahrnehmung auf einer hochfrequentierten Website erhöht den Wiedererkennungswert und verstärkt das Interesse bzw. die Bereitschaft, das Produkt letztendlich konsumieren zu wollen. Dazu wird in der Praxis der Medienwechsel und Informationstransfer ganzheitlich betrachtet.

Daraus ergeben sich für crossmediale Kampagnen folgende Charakteristika:

• bewusste Veröffentlichung einer Kampagne auf mindestens zwei oder mehreren unterschiedlichen Medienträgern (z.B. Internet, TV, Radio etc.) und davon wiederum auf einem oder mehreren Werbekanälen (z.B. Kino, Suchmaschinen, Social- Media-Portale)
• inhaltliche Fokussierung der Kampagne auf eine Kommunikationsbotschaft, die sich in allen Medien und Kanälen durch einheitliche Werbemittel widerspiegelt (z.B. Bewerbung eines bestimmten Produktes)
• Verknüpfung der verschiedenen Medien und Kanäle untereinander, z.B. durch einen Hinweis (Nennung einer Website o.ä. oder direkte Verlinkung)
• leicht zeitversetzte oder zeitgleiche Veröffentlichung der Kampagneninhalte
• idealerweise die Bereitstellung einer Feedbackmöglichkeit für den Konsumenten, z.B. durch Interaktionsmöglichkeiten (Sharen, Liken, Kommentieren, aktive Beteiligung durch Fragen)
• Fokussierung auf den Konsumenten selbst
• Schaltung über einen längeren Zeitraum, um die Wahrnehmung und das Interesse zu erhöhen

Als „Media-Mix“ werden alle Kommunikationsmedien einer Kampagne bezeichnet, die zur Erreichung des Werbeziels beitragen sollen. Wie bei Crossmedia-Kampagnen richtet sich ihre Auswahl nach der in den Medien vertretenen Zielgruppe, der Zielsetzung, den Absatzchancen und dem verfügbaren Mediabudget. Im Vergleich zu Crossmedia werden die Mediengattungen jedoch getrennt voneinander betrachtet und nicht primär miteinander kombiniert.

„Direktmarketing” basiert auf der direkten Ansprache der Zielgruppe über einzelne Kanäle, um eine unmittelbare Reaktion auszulösen. Im Gegensatz zu Crossmedia, das in erster Linie auf eine erste Streuung bzw. Bekanntmachung abzielt, geht Direktmarketing bereits einen Schritt weiter, indem gezieltere Werbemaßnahmen ergriffen werden. Als Beispiel sei hier der Versand eines Newsletters an Bestandskunden genannt, der durch eine direkte, personalisierte und ggf. individualisierte Ansprache eine „schnellere“ Aktion (Klick, Verkauf) auslösen kann.

Abschließend betrachten wir die Abgrenzung von Crossmedia zur „Integrierten Kommunikation“, die im Wesentlichen die gesamte und einheitliche interne und externe Kommunikationslandschaft eines Unternehmens umfasst und diese nach innen und außen plant, organisiert, steuert und kontrolliert. Integrierte Kommunikation berücksichtigt dabei nicht nur Neu- und Bestandskunden, sondern auch die eigenen Mitarbeitenden, Lieferanten, externe Entscheidungsträger und Kooperationspartner – ein wesentlicher konzeptioneller Unterschied zu Crossmedia, das vor allem nach dem Prinzip „Unternehmen → potenzielle Konsumenten“ agiert.