2.4 Erstellung eines Key Account Plans

Ein fundiert konzipierter Key Account Plan (KAP) stellt ein wesentliches Instrument zur Sicherung des Erfolgs im Key Account Management dar. Er fungiert als umfassende strategische Roadmap, welche alle wesentlichen Informationen, Ziele und Maßnahmen zur Betreuung von Schlüsselkunden bündelt. Ein Key Account Plan unterstützt dabei, Kundenbeziehungen langfristig zu entwickeln, Wachstumschancen zu identifizieren und Risiken zu minimieren.

Die Erstellung eines solchen Plans erfolgt in einem systematischen Prozess, der mehrere Schritte umfasst. Zunächst erfolgt eine Analyse der Kundenbedürfnisse, anschließend werden Ziele definiert, Maßnahmen festgelegt und schließlich der Fortschritt kontinuierlich überwacht.

Schritte zur Erstellung eines Key Account Plans

1. Kundenanalyse und Bedarfsbewertung

Die Erstellung eines Key-Account-Plans erfordert zunächst eine detaillierte Analyse der relevanten Kunden. Im Rahmen dessen erfolgt eine detaillierte Untersuchung der Schlüsselkunden, um ein Verständnis für deren Geschäftsmodell, Bedürfnisse, Herausforderungen und Ziele zu erlangen. Eine detaillierte Kundenanalyse bildet die Grundlage für die Entwicklung spezifischer Strategien zur Kundenbindung und -entwicklung.

McDonald et al. (2016) empfehlen, das Geschäft des Kunden tiefgehend zu verstehen, um auf dessen individuelle Bedürfnisse eingehen und einen Mehrwert schaffen zu können (vgl. McDonald et al., 2016, S. 128).

Im Rahmen der Kundenanalyse sind insbesondere folgende Fragen von Relevanz:

• Welche aktuellen Herausforderungen sind für den Kunden bedeutsam?
• Welche Produkte oder Dienstleistungen der Kunde benötigt, um seine Ziele zu erreichen.
• Wer sind im Unternehmen die Entscheidungsträger?

2. Definition von Zielen und KPIs

Im Anschluss an die Kundenanalyse erfolgt die Definition von Zielen sowie die Festlegung von Key Performance Indicators (KPIs). Die Definition der Ziele sollte in einer Weise erfolgen, die eine klare Überwachung des Fortschritts ermöglicht. Dabei ist es empfehlenswert, sich an den Kriterien spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden (SMART) zu orientieren. Die Definition von Key Performance Indicators (KPIs) ermöglicht eine Erfolgsmessung der implementierten Maßnahmen.

Beispiele für mögliche Ziele und KPIs

3. Entwicklung von Strategien und Maßnahmen

Auf Basis der analysierten Kundenbedürfnisse und der definierten Ziele erfolgt nun die Entwicklung von Strategien und Maßnahmen, um die zuvor genannten Ziele zu erreichen. In diesem Zusammenhang wird ein detaillierter Maßnahmenkatalog erstellt, welcher die zur Zielerreichung erforderlichen Maßnahmen in einer strukturierten Form sowie priorisiert darstellt. Des Weiteren sollte der Plan Angaben zu den verantwortlichen Personen sowie den benötigten Ressourcen enthalten.

Beispiel für einen Maßnahmenplan

4. Risikoanalyse und -management

Jede Strategie ist mit spezifischen Risiken verbunden, welche im Vorfeld einer eingehenden Analyse unterzogen und in die strategischen Überlegungen miteinbezogen werden müssen. Der Risikoanalyseprozess dient der Identifikation potenzieller Problembereiche, welche den Erfolg des Key-Account-Plans maßgeblich beeinträchtigen könnten. Als typische Risiken im Kontext des Key Account Managements können beispielsweise Marktveränderungen, finanzielle Instabilitäten beim Kunden oder technische Herausforderungen bei der Produktintegration identifiziert werden.

Beispiel einer Risikoanalyse

5. Implementierung und Überwachung

Im Rahmen der Implementierung des Key-Account-Plans erfolgt schließlich die fortlaufende Überwachung der erzielten Ergebnisse. In diesem Schritt wird gewährleistet, dass die im Plan festgelegten Maßnahmen tatsächlich implementiert werden und die Fortschritte in regelmäßigen Abständen evaluiert werden. Im Falle von Abweichungen vom Plan sind entsprechende Korrekturmaßnahmen zu initiieren.

Beispiel eines kleinen, vollständigen Key Account Plans: