2.4 Anforderungen an eine integrierte Kommunikation

Alle Kommunikationsaktivitäten bedürfen einer inhaltlichen, formalen und zeitlichen Abstimmung. Inhaltliche Ausgangsbasis ist die sogenannte „Corporate Identity“. Sie beschreibt unter anderem, wer das Unternehmen ist, welche Werte es vermittelt und wie es nach innen und außen wahrgenommen werden möchte. Sie schafft eine klare Identität eines Unternehmens und versucht ein unverwechselbares Zielbild zu erreichen.
Die Corporate Identity leitet sich häufig aus der Unternehmensvision und -mission ab. Beide Elemente sind Eckpfeiler der Unternehmensstrategie. Darüber hinaus integriert die Corporate Identity die Elemente Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behaviour.

Das „Corporate Design“ vereinheitlicht formal die textlichen, auditiven und visuellen Elemente eines Unternehmens wie Logo, Schriften, Kernaussagen, Farben, Töne, Key Visuals und Formen. Die Regeln sind in einem Corporate-Design-Handbuch festgehalten und gelten für alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

Die Inhalte der „Corporate Communication“ legen fest, wie kommuniziert wird. Dazu gehört unter anderem die „Corporate Language“, also die Ausdrucksweise und Tonalität (Duzen, Siezen, neutrale Ansprache etc.), aber auch die Verwendung eines Slogans oder Claims und die Darlegung von Vision und Mission.

Schließlich beschreibt das „Corporate Behaviour“ die Best-Practice-Methoden, wie die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Unternehmens untereinander und mit der Außenwelt kommunizieren sollen. Es enthält alle Empfehlungen gegenüber internen und externen Bezugsgruppen für eine positive Darstellung.

Berndt (vgl. Ralph Berndt. (1990, S. 321ff.). Marketing 2 – Marketing-Politik)) ergänzt die oben genannten Ziele der Corporate Identity um weitere Faktoren:

• Identifikation mit dem Unternehmen
• Pflege der Außendarstellung
• Vereinheitlichung von Unternehmensgrundsätzen
• Schaffung eines Wir-Bewusstseins
• Darstellung der Stärken
• marktorientierte Ausrichtung

Die zeitliche Planung der Kommunikation umfasst die zeitliche Abstimmung der einzelnen Instrumente und Maßnahmen, um sich gegenseitig zu unterstützen und Kontinuität zu gewährleisten. Kommunikationsmaßnahmen laufen nicht immer parallel, sondern können auch zeitlich versetzt vorkommen. Grundsätzlich wird dabei das jeweilige Kommunikationsziel berücksichtigt. Maßnahmen zur Markenbildung erfordern beispielsweise eine langfristige Ausrichtung. Verkaufsfördernde Maßnahmen hingegen erfordern eine kurzfristige Streuung.

Als Orientierungsmaßstab für die Kommunikation dient das AIDA-Modell, bestehend aus „A“ für „Attention“ (Aufmerksamkeit), „I“ für „Interest“ (Interesse wecken), „D“ für „Desire“ (Kaufinteresse, Wunsch) und „A“ für „Action“ (Handlung, z.B. Kauf).

Diese Wirkungsphasen werden bereits bei der Planung der Kommunikation berücksichtigt. Auf ihnen basieren Bekanntheit, Empfindung, Präferenz, Überzeugung, Konsum,
Wissen und Zufriedenheit.

Abbildung 4: AIDA-Modell im Kontext der Kommunikation