2.1 Konsum und Konsumierende

Der Begriff „Konsum“ und insbesondere „Konsumieren“ leitet sich vom lateinischen „consumere“ ab, was im Deutschen „verbrauchen“ bedeutet. Zu den Konsumobjekten zählen nicht nur physische Produkte, sondern auch Güter wie Dienstleistungen und Services.

Konsum bezieht sich in erster Linie auf den privaten Erwerb von Produkten oder Dienstleistungen. Konsum ist somit zu verstehen als der „Erwerb von Produkten oder Dienstleistungen von Personen privater Haushalte für den privaten Gebrauch zur Befriedigung von Bedürfnissen, ohne das Verfolgen gewerblicher Interessen.“

Personen, die entsprechend dieser Definition von Unternehmen kaufen, aber selbst keine Unternehmer sind, werden als „Konsumenten“ bezeichnet.

Ein weiterer gängiger Begriff stellt der „Verbraucher“ dar, der Produkte „verbraucht“ und dadurch für sich die Notwendigkeit erwirkt, neue Produkte anzuschaffen.
Im § 13 des BGB (Bürgerliches Gesetzbuch) werden Verbraucher wie folgt definiert:

„Verbraucher ist jede natürliche Person, die ein Rechtsgeschäft zu Zwecken abschließt, die überwiegend weder ihrer gewerblichen noch ihrer selbständigen beruflichen Tätigkeit zugerechnet werden können.“ (Quelle:  (https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__13.html, Datum des Abrufs: 29.11.2023))

Unter „Verbrauch“ fallen auch vorrübergehende Anschaffungen (Nutzung), die zeitlich begrenzt sind, beispielsweise Dienstleistungen (Leasing, Versicherungen etc.).

Allgemein werden Produkte und Dienstleistungen des Konsums in Verbrauchsgüter, Gebrauchsgüter und Dienstleistungen (vgl. (Michael J. Schäfer, 2013, Seite 25)) unterteilt. Verbrauchsgüter sind demzufolge solche Produkte, die schnell und häufig konsumiert werden und daher Verbrauchsgegenstände des alltäglichen Lebens darstellen. Darunter fallen u.a. Dinge wie Reinigungsmittel und Lebensmittel. Gebrauchsgüter sind Produkte, die seltener angeschafft werden und einen langsameren Verbrauchszyklus aufweisen, wie z.B. Elektronikgeräte oder Kleidungsstücke. Dienstleistungen hingegen sind keine physischen Produkte, stellen aber auch einen Verbrauch (z.B. Haarschnitt) oder Gebrauch (Rechtsschutzversicherung) dar.

Unser Konsum wird immer durch verschiedene externe und/oder persönliche Faktoren in unterschiedlichen Ausprägungen beeinflusst, z.B. durch den Bedürfnisgrad, die finanzielle Situation, Erfahrungswerte, individuelle (Wahl-)Entscheidungsprozesse und das äußere Umfeld, das beispielsweise durch politische Gegebenheiten, soziale Einflüsse (Meinungen Dritter, Influencer) oder Trends geprägt ist. All diese Faktoren nehmen direkt oder indirekt, mal schwächer, mal stärker Einfluss auf das Konsumverhalten. Die umfassende Berücksichtigung dieser Faktoren wird im Fachjargon der Marktforschung als „Totalmodell“, siehe Kapitel 5.1 Totalmodelle bezeichnet. Das sog. „Partialmodell“, siehe Kapitel 5.2 Partialmodelle, hingegen versucht vor allem persönliche Faktoren zu interpretieren, die Einfluss auf das Konsumverhalten nehmen, z.B. bei Impulskäufen und bei anderen rein emotional getriebenen Situationen.