2.3 Bedeutung einer Marke aus Konsumierendensicht

Um Verbraucher langfristig an eine Marke zu binden, muss ein hohes Markenvertrauen aufgebaut werden, das durch positive Erfahrungen entsteht. Darüber hinaus ist das Versprechen des Produktes bzw. der Dienstleistung selbst einzuhalten, z.B. durch eine gleichbleibend hohe Qualität. Auch die Eliminierung potenzieller Risiken, die mit dem Kauf verbunden sein können, zählt zu den obersten Prioritäten. Letztlich muss sich der Konsumierende auf die Marke verlassen können. Sollte es wider Erwarten zu einem Vertrauensbruch kommen, kann dies unter Umständen zu einem Markenwechsel führen.
Bei starken Marken, die sich über Jahre am Markt behaupten konnten, sind kleinere Fehler meist noch verzeihlich. Bei weniger bekannten Marken kann dies jedoch schwerwiegende Folgen haben.

Marken mit einem hohen Markenimage reduzieren das Risiko einer Kaufentscheidung, da sie in der Regel über eine hohe Vertrauenswürdigkeit verfügen. Insbesondere neue und weniger bekannte Marken sind höheren Risiken ausgesetzt. Zu diesen zählen (vgl. (Schiffmann/Kanuk, 1994, Seite 562-563)):

Funktionsrisiko
Das Produkt kann die funktionalen (technischen) Anforderungen nicht erfüllen. Die Verbraucher wissen nicht, ob ihre Erwartungen erfüllt werden oder nicht. Sie müssen entweder das Risiko und die möglichen Folgen abschätzen, sich auf Meinungen und Erfahrungen Dritter verlassen oder das Risiko in Kauf nehmen, um Erfahrungswerte zu sammeln.

Finanzielles Risiko
Der Kauf von hochpreisigen Produkten stellt ein Risiko dar, nämlich dann, wenn die erwarteten Leistungen nicht erfüllt werden können. Bei Produkten des täglichen Bedarfs, z.B. Massenware, ist das finanzielle Risiko eher gering, da sich die Investition in Grenzen hält.

Physikalisches Risiko
Produkte können eine Gefahr darstellen, z.B. in ihrer Handhabung oder Ausführung.
Insbesondere Billigprodukte müssen für ihr Markenimage deutlich mehr Vertrauen schaffen als qualitativ hochwertigere Produkte.

Soziales Risiko
Marken repräsentieren einen sozialen Status und spiegeln eine Art Selbstdarstellung gegenüber anderen wider. Der Preis eines Produktes spielt dabei eine wichtige Rolle.
Wird der Zugang zu diesem sozialen Status verwehrt oder durch einen Fehlkauf negativ beeinflusst, kann sich dies negativ auf das Markenimage auswirken.

Zeitrisiko
Sofern eine Marke nicht die erwarteten funktionalen und/oder emotionalen Assoziationen erfüllt, muss nach alternativen Angeboten gesucht werden, d.h. es ist die Investition aktiver freier Zeit erforderlich.

Psychologisches Risiko
Wenn Marken die Entfaltung der Persönlichkeit behindern, weil sie die entsprechenden Emotionen nicht transportieren können, führt dies zu einem verminderten Wohlbefinden.