1.1 Grundlagen des Marketings mit Fokus auf den sozialen Bereich

Definition von Marketing im sozialen Kontext

In der traditionellen Definition bezeichnet Marketing den Prozess der Entwicklung, Bewerbung, des Verkaufs und der Verteilung von Produkten und Dienstleistungen durch Unternehmen mit dem Ziel, die Bedürfnisse spezifischer Zielgruppen zu erfüllen. Im sozialen Bereich ist das Ziel des Marketings nicht die Gewinnmaximierung, sondern die Schaffung gesellschaftlichen Nutzens. Dies erfolgt durch die Fokussierung auf soziale Problematiken sowie die Beeinflussung von Verhaltensweisen mit dem Ziel der Förderung des Wohlergehens von Individuen und Gemeinschaften (vgl. Kotler & Lee, 2011).

Der Fokus des sozialen Marketings liegt auf der Förderung von Verhaltensänderungen. Dies impliziert, dass nicht nur Dienstleistungen beworben werden, sondern dass das Ziel darin besteht, Menschen zu ermutigen, gesündere Entscheidungen zu treffen, ihre Lebensqualität zu verbessern oder gesellschaftlich verantwortungsbewusst zu handeln (vgl. Andreasen, 2006). Als Beispiele für soziales Marketing können Kampagnen zur Prävention von Alkoholmissbrauch, Gesundheitsförderung oder Umweltschutzmaßnahmen angeführt werden. Im Gegensatz zum konventionellen Marketing, bei dem Konsumierende überwiegend als Käufer adressiert werden, fokussiert sich soziales Marketing sowohl auf Zielgruppen, die eine direkte Unterstützung benötigen (z. B. Obdachlose), als auch auf diejenigen, die die Organisation unterstützen könnten, etwa Spender oder Freiwillige (vgl. Kotler & Keller, 2016).

Marketing-Mix: Die 7Ps im sozialen Bereich

Der Marketing-Mix im sozialen Bereich basiert auf den klassischen “4 Ps”.
Diese Elemente im sozialen Bereich sind Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation (Product, Price, Place und Promotion). Um den spezifischen Charakteristika des Dienstleistungssektors im sozialen Kontext gerecht zu werden, wurde der ursprüngliche Marketing-Mix um die vier Elemente erweitert (vgl. Booms & Bitner, 1981). Für den sozialen Bereich sind darüber hinaus die Komponenten “People“, “Process” und “Physical Evidence” von Bedeutung.

• Die Produktkomponente umfasst alle Aspekte, die mit dem angebotenen Leistungsspektrum in Verbindung stehen. Dazu gehören unter anderem die angebotenen Dienstleistungen, deren spezifische Charakteristika sowie die damit verbundenen Qualitätsmerkmale. Im sozialen Bereich werden in der Regel Dienstleistungen als “Produkte” angeboten, beispielsweise psychologische Beratung oder Pflegeleistungen. Die Gestaltung der Dienstleistungen muss demnach so erfolgen, dass sie den Bedürfnissen der Zielgruppen entsprechen und einen gesellschaftlichen Nutzen bieten (vgl. Kotler & Lee, 2011).

• Der Preis stellt ein weiteres Element dar, welches im Kontext sozialer Dienstleistungen von Relevanz ist. Dabei ist zu berücksichtigen, dass der Preis nicht allein auf monetären Kosten basiert, sondern auch weitere Faktoren, wie beispielsweise den gesellschaftlichen Nutzen, zu berücksichtigen hat. In diesem Kontext ist zu betonen, dass es sich nicht allein um monetäre Kosten handelt. Im sozialen Bereich können Preise zudem in Form von investierter Zeit oder emotionalem Engagement seitens der Klienten definiert werden. Auch die Finanzierung durch Spenden oder staatliche Zuschüsse ist von Relevanz (vgl. Andreasen, 2006).

• Die Place-Politik umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, die sich mit der Frage befassen, auf welche Weise und unter Nutzung welcher Kanäle die Leistungen den potenziellen Nachfragern zugänglich gemacht werden (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2008). Die Verfügbarkeit sozialer Dienstleistungen ist in vielen Fällen von entscheidender Bedeutung. So müssen Dienstleistungen leicht zugänglich sein, sei es stationär, mobil oder online (vgl. Kotler & Keller, 2016).

• Im Rahmen der Promotion, d. h. der Kommunikation werden Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt, um durch Kampagnen zur Aufklärung und Sensibilisierung beizutragen. Weiterhin sind Fundraising-Strategien zu nennen, die die Zielgruppen zu erreichen versuchen und Unterstützungen zu mobilisieren (vgl. Andreasen, 2006).

Die zusätzlichen drei Ps im sozialen Bereich sind ebenfalls bedeutsam:

• People: Die Qualität sozialer Dienstleistungen wird maßgeblich von den involvierten Menschen, insbesondere den Mitarbeitern und Freiwilligen, beeinflusst.
  Diese wirken sich unmittelbar auf die Wahrnehmung der Dienstleistung durch den Klienten aus (vgl. Booms & Bitner, 1981).
• Process: Die Abläufe der Dienstleistungserbringung sind im sozialen Bereich von hoher Komplexität geprägt. Ein wohlstrukturierter Prozess gewährleistet, dass die Dienstleistung sowohl effizient als auch zugänglich erbracht wird (vgl. Kotler & Lee, 2011).
• Die physische Ausstattung betrifft sowohl die Räumlichkeiten, in denen die Dienstleistungen erbracht, als auch die Materialien, die verwendet werden, um Vertrauen und Professionalität zu signalisieren (vgl. Booms & Bitner, 1981).

Zielgruppenanalyse im sozialen Marketing

Eine differenzierte Zielgruppenanalyse stellt im Kontext des sozialen Marketings ein entscheidendes Instrument zur Optimierung der Kommunikationsstrategien sowie der Bereitstellung von Dienstleistungen dar. Innerhalb der Zielgruppen lassen sich zwei Hauptkategorien unterscheiden.
Die primären Zielgruppen profitieren unmittelbar von den sozialen Dienstleistungen, während die sekundären Zielgruppen die Organisation indirekt unterstützen, beispielsweise durch Spenden, Freiwilligenarbeit oder politische Unterstützung (vgl. Andreasen, 2006).

Die primären Zielgruppen lassen sich wie folgt definieren:

• Personen, die die angebotenen Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Dies können beispielsweise Klienten, Bedürftige oder Patienten sein. Diese Gruppe bildet den Kern der Marketingmaßnahmen, da sie unmittelbar von den Angeboten der Organisation profitiert.

• Sekundäre Zielgruppen: In diese Kategorie fallen Akteure wie Spender, Freiwillige, Behörden sowie die allgemeine Öffentlichkeit. Sie tragen zur Finanzierung und Unterstützung der Organisation bei.

Ein Beispiel:

Um die angestrebten Zielgruppen adäquat zu erreichen, ist es erforderlich, dass die Organisation auf unterschiedliche Kommunikationsstrategien zurückgreift. Die primäre Zielgruppe muss über die Zugänglichkeit der Dienste informiert werden, während die sekundären Zielgruppen über den gesellschaftlichen Nutzen und die Auswirkungen ihrer Unterstützung aufgeklärt werden sollten.

Kommunikationsstrategien im sozialen Marketing

Im Rahmen des sozialen Marketings nimmt die Kommunikation eine zentrale Rolle ein. Die Funktion der Kommunikation beschränkt sich nicht auf die Bewerbung von Dienstleistungen, sondern umfasst auch die Förderung von Verhaltensänderungen sowie die Erreichung sozialer Ziele. Erfolgreiche Kommunikationsstrategien müssen die differierenden Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppen berücksichtigen (vgl. Andreasen, 2006).

• Öffentlichkeitsarbeit (PR) ist ein Instrument zur Fokussierung der Aufmerksamkeit auf soziale Problematiken. Die Zielsetzung besteht in der Stärkung des Images der Organisation sowie der Schärfung des Bewusstseins für soziale Herausforderungen (vgl. Kotler & Lee, 2011).

• Soziale Medien: Soziale Netzwerke wie Facebook®, TikTok® und Instagram®  bieten im Rahmen des sozialen Marketings exzellente Möglichkeiten zur Interaktion mit jüngeren Zielgruppen sowie zur Erzielung einer breiten Reichweite. Die Mobilisierung von Unterstützern kann durch die Nutzung emotionaler und persönlicher Geschichten erreicht werden (vgl. Mano, 2014).
• Die Finanzierung sozialer Projekte erfolgt in der Regel durch Fundraising-Kampagnen, bei denen Spendenaktionen und Charity-Events zu nennen sind. Eine sorgfältig konzipierte Kampagne hat das Potenzial, sowohl die primäre als auch die sekundäre Zielgruppe anzusprechen und auf lange Sicht Unterstützer zu gewinnen (vgl. Andreasen, 2006).
• Kooperationsmarketing bezeichnet die Zusammenarbeit mit Unternehmen oder staatlichen Stellen, welche die Mobilisierung zusätzlicher Ressourcen sowie eine Steigerung der Sichtbarkeit der sozialen Organisation zum Ziel hat. Diese Kooperationen resultieren in einer Win-win-Situation, da Unternehmen die Möglichkeit erhalten, ihr Engagement für gesellschaftliche Verantwortung zu demonstrieren, während Organisationen von finanziellen oder logistischen Ressourcen profitieren (vgl. Kotler & Lee, 2011).