Einführung

Die unternehmerische Nutzung von Social Media setzt eine Unternehmensstrategie und deren Implementierung in die Unternehmensphilosophie und den Marketing-Mix voraus. Sofern Social Media keinen klaren Mehrwert generieren kann und somit nur personelle und zeitliche Ressourcen verschwendet werden, ist der Einsatz grundsätzlich zu überdenken. Häufig zeigt die Praxis, dass Social Media lediglich als Spielwiese für das gelegentliche Posten von überwiegend wertlosen Informationen genutzt wird. Entsprechende Erfolge bleiben aus. Im schlimmsten Fall werden dadurch das Image und das Vertrauen in ein Unternehmen nachhaltig negativ beeinflusst. Um dem entgegenzuwirken, bedarf Social Media einer Strategie, die a) vollständig in das unternehmerische Denken integriert ist, b) von allen Beteiligten eines Unternehmens anerkannt, gelebt und gepflegt wird und c) den grundlegenden Unternehmenszielen folgt und sich daraus ableitet. Sofern ein Unternehmen sich selbst, seine Marke(n) und Leistungen über Social Media nach außen kommuniziert und mit hoher Wahrscheinlichkeit auch bei passiver Teilnahme Kommunikation und Meinungsaustausch von Dritten erfährt, benötigt es zumindest eine rudimentäre Strategie, um ein effektives Reputationsmanagement umsetzen zu können. Unternehmen, die Social Media aktiv in ihre Unternehmenskultur integrieren, benötigen darüber hinaus weitere strategische Maßnahmen, um das volle Potenzial dieses Kanals auszuschöpfen.
Diese Strategie orientiert sich an den Phasen Zielsetzung, Zielgruppenanalyse, Planung, Auswahl der sozialen Netzwerke, operative Umsetzung und Analyse durch geeignete
Monitoringmaßnahmen. Auf die einzelnen Phasen wird im weiteren Verlauf dieses Studienskripts näher eingegangen.

Li und Bernoff haben die Schritte der strategischen Planung in das sog. „POST-Modell“ überführt (vgl. (C. Li, J. Bernoff, 2009, Seite 75ff)):

• People: Analyse und Auswahl der Zielgruppe
• Objectives: Festlegung der Aktivitäten und Formen des Interagierens mit der definierten Zielgruppe anhand der elementaren Bausteine von Social Media:
  • Zuhören/Beobachten: „Social Listening“
  • Kommunizieren: Informationsbeschaffung und -bereitstellung
  • Energetisieren: Begeisterung, Markenstärkung, virale Verbreitung, Aufruf zur Interaktion
  • Unterstützen: Hilfestellungen, Support, Service, Antworten auf häufig sowie individuell gestellte Fragen
  • Integrieren: aktives Einbinden der Community in das Unternehmen, z.B. für Innovations- und Verbesserungsprozesse
  • Unterhalten: Begeistern durch Unterhaltung
• Strategy: Festlegung und Überprüfung der Zielerreichung der Objectives
• Technology: Bereitstellung notwendiger Technologien für eine Community bzw. Identifizierung adäquater Netzwerke sowie die Inanspruchnahme von Monitoring- und Analyse-Tools

Als weiteren Schritt erläutern wir nun in den Folgekapiteln die einzelnen Phasen und operativen Wege der Umsetzung von Social-Media-Marketing.