3.2 Festlegung von Zielen

Die Unternehmensziele, die sich aus der Nutzung von Social Media ergeben, unterscheiden sich u.a. nach der Art des Unternehmens und seiner Güter, der verfügbaren Zielgruppe, also dem Markt, dem Geschäftsmodell, dem aktuellen und geplanten Nutzungsgrad von Social Media, den Überlegungen hin zu einem serviceorientierten Unternehmen und letztlich den verfügbaren Ressourcen. Aus diesen Abhängigkeiten lassen sich auszugsweise die folgenden denkbaren Unternehmensziele ableiten:

• Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens und seiner Marke(n)
• Aufbau eines positiven Images
• Erhöhung von Reichweite und Traffic
• Generierung neuer Umsätze
• Verbesserung der Kommunikation mit bestehenden und neuen Kunden
• schnellere Vermittlung von unternehmensrelevanten Informationen
• Rekrutierung neuer und Bindung bestehender Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
• Erhöhung der Sichtbarkeit durch zusätzliche Inhalte für Suchmaschinen
• Steigerung der Marketingaktivitäten, z.B. durch das Schalten von Anzeigen
• Markt-, Trend- und Innovationsforschung
• Social Media als Kundenservicekanal
• Ergänzung bestehender Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen

Wie im Online-Marketing üblich, werden auch für das Social-Media-Management Ziele als „SMART“ definiert, d.h. spezifisch, messbar, abrufbar (erreichbar), realistisch sowie terminiert. Der Begriff ‚messbar‘ stellt das Social-Media-Reporting allerdings vor Schwierigkeiten, da sich emotionale Reaktionen der Nutzer nicht eindeutig auf das beispielhafte Ziel „Umsatzsteigerung“ übertragen lassen. Hier wird durch ergänzende Kennzahlen versucht, dieses Ziel dennoch einer eindeutigen Interpretation zuzuführen, siehe Kapitel 13 Social-Media-Monitoring und Controlling.

Vergleichen wir auszugsweise einige der oben genannten möglichen Ziele mit dem SMART-Ansatz:

Ein weiteres Beispiel einer möglichen Social-Media-Strategie für einen produzierenden B2B-Gerätehersteller mit Gewichtungsfaktoren (1 niedrig bis 10 hoch):

• Steigerung des Bekanntheitsgrads des Unternehmens und Schaffung eines positiven Images bei potenziellen Geschäftskunden (7)
• Maximierung der Reichweite und Besucherzahlen der Unternehmenswebsite (5)
• Rekrutierung neuer Fachkräfte durch B2B-Stellenanzeigen (4)
• Unterstützung bei der Suchmaschinenpositionierung (3)
• Generierung von Umsätzen durch potenzielle Kooperationen, die sich aus der Vernetzung mit zielgerichteten Drittunternehmen ergeben (2)
• Marktforschung für potenziell neue Branchen (1)