Einführung

Der Erfolg oder Misserfolg von Social-Media-Marketing wird durch den Grad der Interaktionsbereitschaft, des „Engagements“ der Nutzer bestimmt, das in sozialen Netzwerken eine zentrale Rolle spielt. Interaktionen finden zwischen einzelnen oder mehreren privaten Nutzern, zwischen Unternehmen und privaten Nutzern oder mit Geschäftskontakten sowie zwischen Mitarbeitenden eines Unternehmens und privaten oder geschäftlichen Teilnehmern statt. Die aktive Bereitstellung von Informationen und die Gestaltung der Kommunikation fördern das Engagement wesentlich. Aus Unternehmenssicht lässt sich dies nach Dave Evans und Jake McKee wie folgt beschreiben (vgl. (Dave Evans mit Jake McKee, 2010, Seite 16 bis 20)<!– [if supportFields]><![endif]–>):

Consumption
„Consumption“ kann als “Konsum” interpretiert werden, wobei hier nicht der Kauf oder Verkauf von Gütern gemeint ist, sondern grundsätzlich die Wahrnehmung von Inhalten, die somit den Einstiegspunkt in soziale Netzwerke darstellt. Der Konsum stellt zunächst eine unidirektionale Verbindung zwischen einem Unternehmen (Anbieter) und einem oder mehreren Nutzern (Konsumierende) her. Um diese erste Verbindung aufrechtzuerhalten, bedarf es der Zugänglichkeit und Förderung von Interaktivität, z.B. über Kommentarfunktionen, Like- und Share-Buttons.

Curation
Im Rahmen der „Curation“ wird Content themenspezifisch, mehrwert- und nutzerorientiert geplant, erstellt und mit interaktionsfördernden Elementen angereichert. Letzteres beinhaltet vor allem die Möglichkeit des Teilens mit anderen Netzwerkteilnehmenden.
Darüber hinaus benötigen vermarktungsorientierte Beiträge eine Handlungsaufforderung, die zu einem definierten Ziel führt, um die dahinterliegenden Ziele realisieren zu können. Curation ist somit vor allem für den Aufbau einer ersten Community mit initialen Interaktionen wichtig, gleichzeitig aber auch Best-Practice-Ansatz für alle weiteren Social-Media-Maßnahmen.

Creation
Um den sozialen Partizipationsgedanken zu fördern, zielt „Creation“ auf die aktive Teilnahme der Nutzer am sozialen Geschehen ab. Diese werden dabei als Co-Creator selbst oder durch Animationsmaßnahmen aktiv, produzieren also User Generated Content für ein Unternehmen. Mögliche Beispiele hierfür sind das Veröffentlichen eigener User-Beiträge, regelmäßiges Kommentieren, Liken und Teilen. Die technischen Möglichkeiten für eine solche Beteiligung sind in den meisten sozialen Netzwerken bereits gegeben.

Soll Creation auf einem eigenen Corporate Blog oder einer Community gefördert werden, erfordert dies die Bereitstellung entsprechender Tools, z.B. die Bereitstellung einer Registrierungsfunktion, Kommentarfelder, Zugang und Rechte für die Veröffentlichung von Beiträgen, Upload-Formulare, Like- und Share-Buttons etc.

Collaboration
In der „Collaboration“-Phase findet bereits ein reger Austausch zwischen den Nutzern untereinander oder zwischen einem Unternehmen und seinen Followern statt, so dass ein stabiles, langfristiges und kommunikationsbasiertes Netzwerk entsteht. 

Das soziale Engagement ist durch die Digitalisierung deutlich höher als bei klassischen Werbeträgern. Ein redaktioneller Beitrag in einer klassischen (gedruckten) Tageszeitung würde nur die Phase des Konsums abdecken. Ein solcher Zeitungsartikel kann daher von seinen Lesern nur einseitig und ohne nennenswerte Folgeaktivitäten wahrgenommen werden. Ein Beitrag in einem Online-Blog hingegen kann sowohl die Consumption-Phase als auch alle weiteren Phasen abdecken, sofern entsprechende Möglichkeiten der Interaktivität bereitgestellt werden.

Die Ergebnisse der Messung des Engagements lassen unter anderem Rückschlüsse auf das Informations- und Kommunikationsbedürfnis der Nutzer und deren Bindung an ein Unternehmen zu. Je höher das Engagement, desto höher das damit verbundene Interesse, die Bereitschaft zur weiteren Interaktivität und die Loyalität. Zur Analyse gehört zweifellos auch die Auswertung negativer Kritik. Darüber hinaus kann die Beobachtung des Engagements wertvolle Erkenntnisse für die Curation sowie für die Markt- und Trendforschung liefern. Werden aus dem Engagement darüber hinaus Rückschlüsse für die Anpassung/Verbesserung von Gütern und Dienstleistungen gezogen, sprechen wir von „Social Business“, d.h. der vollständigen Ausrichtung eines Unternehmens an ‚sozialen‘ Ereignissen und Erkenntnissen.

Abbildung 12: Darstellung des Social Business Gedankens